Trendwatching is zoeken naar onvermijdelijkheid

Om te voorspellen wat de trends van de toekomst worden is het belangrijk te zien welke ontwikkelingen onvermijdelijk zijn. Als je die trend ontdekt hebt is het vooral kwestie van goed inschatten hoe lang het duurt voordat het doorbreekt. Ben je te vroeg dan kost het teveel energie. Ben je te laat, dan doet iedereen het al, timing om van een trend te profiteren is cruciaal.

Heel vroeger voor de komst van geld was er een levendige ruilhandel. Mijn kip voor jouw speer. Ieder gezin of gemeenschap was zelfvoorzienend. De komst van grotere productie van goederen en de adoptie daarvan was onvermijdelijk.

Toen er middelen kwamen die sneller en betrouwbaarder waren dan paarden was het onvermijdelijk dat deze middelen (bijvoorbeeld auto’s) populair zouden worden, en onvermijdelijk dat de olie die hiervoor nodig was in directe relatie stond met rijkdom. In retrospectief zijn het no-brainers. Sommige dingen worden onvermijdelijk gemaakt. Zoals de elektrische auto. Niemand moet zo’n duur en onhandig ding hebben, maar door een financiële prikkel en een snufje idealisme worden ze onvermijdelijk populair.

Wat zijn de ingrediënten die dingen onvermijdelijk maken? Zoals alles in de wereld is de realiteit complexer dan de theorie, maar twee factoren wegen erg zwaar mee; prijs en gemak, waarbij gemak nog zwaarder weegt dan de prijs, en prijs vaak samenhangt om een gevoel van rechtvaardigheid. Dat laatste zorgt ervoor dat het moeilijk is om geld te vragen voor content van bijvoorbeeld kranten op het internet.

Was de komst van mobiele telefoons onvermijdelijk? Uiteraard. Maar zag je dat ook in toen we nog massaal een telefoon met een draaischijf hadden van de PTT met een touwtje naar de muur? Waarschijnlijk niet. Ik was er toen niet echt mee bezig, maar zou me wellicht ook niet hebben gerealiseerd dat het überhaupt mogelijk was. Maar goed die mobiele telefoons kwamen er want mobiel bied natuurlijk een ongekend gemak, net als dat je thuis geen telefoon meer ziet met een touwtje eraan. Dit zijn natuurlijk allemaal technologische ontwikkelingen, toch zijn ze vooraf gegaan met een idee van iemand. Zou het niet makkelijker zijn als je met een telefoon kon rondlopen? Als je het idee hebt ga je vanzelf wel zoeken naar de manier om het te realiseren. En omdat het op zich geen hogere wiskunde is zal het idee ook wel bij meerdere mensen ontstaan zijn.

Om te zien wat er onvermijdelijk is moet je dus zoeken naar het touwtje. Wat zit ons in de weg en voegt functioneel niets toe.

Toch is onvermijdelijkheid vaak slecht zichtbaar. Al jaren werd er geschreven dat er een enorme verschuiving zou plaatsvinden naar mobiel in combinatie met internet. Al ruim een jaar of tien is het zelfs mogelijk om met een mobiel iets op het internet te doen. Toch zagen veel grote bedrijven en de mensen erachter de onvermijdelijkheid hiervan niet, of ze schatte de tijd verkeerd in dat het door zou breken. Natuurlijk maakte Microsoft software voor de zogenaamde smartphones, maar als je voor het bellen met zo’n smartphone twee handen nodig hebt –één voor het vasthouden van de telefoon, één voor het pennetje wat je nodig had om het te bedienen- dan is dat helemaal niet smart en vandaar dat Nokia vooralsnog heer en meester was op het gebied van mobiele telefoons.

Maar toen…. BAM! Kwam de eerste iPhone in 2007 en net als de MP3 speler van Apple, de iPod, zorgde dit voor een radicale verandering. Als internetten op een telefoon ineens handig wordt en wel praktisch (en de bandbreedte mobiel eindelijk een bepaald niveau bereikte), dan omarmen mensen het ineens. Ze hebben beschikking tot een praktisch gebruik van internet zodat het zinvol geworden is. Bedenk je als tussendoortje wat het effect was op de papieren telefoon- en gouden gids… Nu moet ik wel aangeven dat het succes van de iPhone te maken heeft met een aantal subtiele mogelijkheden waardoor het ineens allemaal paste. Het grotere scherm, multi-touch, een batterij die net krachtig genoeg was om de mini computer van een mooi beeldscherm te voorzien, er was geen pennetje voor bediening nodig en het scherm kantelde mee als je hem draaide van verticaal naar horizontaal, tot het “pinchen” zodat een onderdeel van een website ineens leesbaar was.

Maar goed, het idee sloeg aan en zie wat een slachting het aanbrengt onder de gewone mobiele telefoons. Smartphones worden nu massaal omarmt en die verandering is zo snel gegaan dat Microsoft, Nokia, Adobe en velen anderen dit echt niet aan zagen komen en zelfs vier jaar later nog steeds achter de feiten aanlopen.

Om aan te geven hoe belangrijk de factor gemak is in onvermijdelijkheid blijf ik even bij het voorbeeld van de smartphones. Omdat ik veel met Windows doe is het logisch dat ik ook een Windows smartphone wilde (CE 6.5 is de laatste versie die ik gebruikt heb). Naast dat het eigenlijk een soort mini Windows was werkte het voor geen meter. Een startbalk op zo’n klein schermpje, vijf keer klikken voordat je een applicatie kon opstarten, en ga zo verder. Maar het ergste was; als je iets wilde installeren moest je het klaar zetten op een PC, ophalen via USB naar je telefoon, de installatie procedure draaien en met een beetje mazzel werkte dat dan. Die oefening heb ik drie keer uitgevoerd en dan nog voor gratis programma’s. Betalen vond ik een te groot risico omdat je nooit wist of het wel ging werken. En toen kwam Apple met de App Store. Je kon op je PC/Mac of op de iPhone zelf naar een plek waar er allerlei apps bestonden gratis en betaald. Zo’n gemak was onweerstaanbaar en de populariteit onvermijdelijk.

Wat in mijn ogen onvermijdelijk is, maar langer duurt dan ik verwachtte, is het doorbreken van de TV als Internet medium. Hoe moeilijk kan het zijn om een tv uit te rusten met apps, internetbrowsers, spelletjes, camera voor beeldbellen, et cetera? Met mondjesmaat zijn er nu gebruiksonvriendelijke tv’s van Sony, Samsung en anderen waarop je een beetje kunt internetten, maar het duurt langer dan ik verwachtte, toch is het onvermijdelijk. Waarom? Omdat het makkelijk is en omdat iedereen een TV heeft en dat het een groot genoeg beeld heeft voor mooie praktische dingen. Ik voorspel dat binnen vijf jaar de TV een medium is die meer voor andere dingen gebruikt wordt dan het kijken van voorgeprogrammeerde televisie programma’s. Ook het on-demand kijken van films zal groot worden, maar niet op de manier waarop het nu gedaan wordt. Ik heb Ziggo met een interactieve ontvanger, maar dat ding faalt ongelofelijk. Het is traag, gebruiksonvriendelijk, duur als je een filmpje wilt kijken met een zeer beperkt aanbod en zoekmogelijkheden. Gemak in combinatie met prijs zal omslagpunt veroorzaken en omdat de technische mogelijkheden ver genoeg zijn is het onvermijdelijk.

Onze maatschappij gebruikt veel energie en leunt zwaar op fossiele brandstoffen zoals olie en kolen. Toch is er voldoende energie in de natuur om ons heen die ruimschoots voldoende is om iedereen hiervan te voorzien. Dat deze energie zoals energie uit zonlicht en wind dominant gaan worden lijkt onvermijdelijk, de tijdspanne waarin het gebeurd is een onzekere factor. Er missen wat sleutelzaken in technologie waardoor het enerzijds niet gemakkelijk kan tegen een aantrekkelijke prijs. Daarnaast is het ook nog niet duidelijk welke vorm van energie het meest effectief in gebruik blijkt. Biologische olie? Wind? Zonne-energie op basis van panelen of spiegels? Misschien wel de warmte uit het binnenste van de aarde. Dat iets onvermijdelijk is betekend nog niet dat je er succesvol mee wordt. Je kunt nog gemakkelijk mis gokken en dit naast timing maakt dit een onzekere zekerheid. Het gebruik van fossiele brandstoffen is eindig, naast de bijwerkingen op het milieu treedt er vroeg of laat schaarste op. Schaarste en de bijbehorende prijs zullen alternatieven aantrekkelijker maken. Omslag zou heel erg hard kunnen gaan.

Om onvermijdelijkheden te snappen moet je ook bewust zijn van de werking in evolutie. Survival of the fittest gaat niet over de sterkte, maar over diegene die het beste past in zijn omgeving. Als B beter werkt qua prijs en gemak dan A, dan verdwijnt A vanzelf. Hoe groter de verschillen hoe sneller het transitieproces kan lopen. Nu worden er nog meer fysieke CD’s gekocht voor muziek dan digitale versies, maar het omslagpunt kan zo dichtbij liggen en zo snel gaan dat er over tien jaar misschien nog maar één procent aan fysieke cd’s wordt verkocht. Kijk bijvoorbeeld naar de transitie van videoband naar DVD. Toen het momentum daar was verwisselden de verhouding DVD’s en videobanden in een videotheek binnen een jaar! De videotheek houders weten vast ook wel dat de transitie naar alleen maar digitaal (streamen) onvermijdelijk is. Waarom? Nou omdat het makkelijker is als je vanaf de bank binnen een minuut de juiste film op kan zetten. De fysieke DVD is eigenlijk een noodzakelijk kwaad. Net als dat het telefoonsnoer een noodzakelijk kwaad was bij de telefoon.  Op het moment dat er een alternatief is wat qua gemak (en mindere mate prijs) beter is dan het huidige zal het verdwijnen. En het is nu eenmaal een wetmatigheid dat het verplaatsen van bitjes goedkoper en sneller is dan het verplaatsen van atomen. In dat licht zijn er best nog wat onvermijdelijkheden op te sommen.

Evolutie
Bij evolutie kunnen twee bijna gelijken soorten best naast elkaar bestaan, maar als de verschillen van “in de omgeving passen” groter wordt zal één van beiden uitsterven of voortleven als exoot. De evolutie van natuurlijke selectie in de natuur is dom. In de veranderingen zit geen masterplan, het zijn steeds kleine variaties die overleven waardoor dingen steeds dichter bij een (veranderlijk) optimum komen. Die evolutionaire veranderingen zijn onvermijdelijk. Onze wereld van keuzes vormt geen natuurlijke selectie en daarom veranderen dingen anders door externe omstandigheden. Bijvoorbeeld een overheid die bepaalde beslissingen maakt, zoals het verlagen van de bijtelling bij een milieuvriendelijke auto. Dit conflicteert met de onze menselijke drang van groter, sneller, beter, sterker. Doordat de olieprijs steeg zag GM te laat in dat de trend van groter, sneller, stoerder zou ombuigen tot zuiniger terwijl die verandering na logisch nadenken toch echt onvermijdelijk was.

Mijn ervaring is dat evolutie vaak niet zo goed begrepen wordt. Zo wordt de suggestie gewekt dat mensen voortplantingsdrang hebben, zelf geloof ik daar niet zo in. Seks is gewoon erg lekker, daarom willen we het en daar komen nou die kinderen van. Natuurlijk is het allemaal wat complexer dan dat en is er meer aan de hand, maar sommige verklaringen worden in mijn ogen te ver gezocht. Zo wordt er intelligentie aan de haring toegekend dat deze steeds kleiner wordt. Alsof de haring dat bedacht heeft. Grote haringen worden gewoon gevangen en dan blijven de kleinere haringen over en als die zich voortplanten is de kans groot dat die ook wat kleiner zijn.

De evolutionaire veranderingen van dingen zijn niet altijd goed te voorspellen. Evolutie is soms een lastig te voorspellen iets. Maar de manier waarop bepaalde veranderingen “aan” slaan is wel opmerkelijk. Soms “klikt” een bepaalde verandering en wordt die massaal omarmd. Het uitsterven van dingen of het ontstaan van reuzen gebeurt dan in ongelofelijke snelheid. Natuurlijke selectie gaat traag, maar de mens kiest voor dingen en daarmee kunnen veranderingen enorm snel plaatsvinden en vaak zijn die gedreven door gemak en prijs.

Binnen een jaar tijd is de penetratie graad van de WhatsApp applicatie onder HI gebruikers van 0 naar 85% gestegen. De groei van Facebook is ook bizar. Vijf jaar geleden zag men de ondergang van MySpace niet aankomen. Wat ik persoonlijk een opmerkelijke zaak vind is de opkomst van Hyves en de neergang van Schoolbank. Hyves zou wellicht wel groot geworden zijn, maar de keuze van Schoolbank om geld te vragen gaf Hyves als alternatief zo’n enorme boost. Zo zie je dat bepaalde ogenschijnlijke beslissingen het verschil vormen tussen falen en succes.

Zo vind ik LinkedIn een mooie case. Geld vragen voor LinkedIn zou onvermijdelijk leiden tot het einde ervan. Toch heb je mogelijkheden om ervoor te betalen, maar krijg je er ook iets voor terug, meer inzicht in je netwerk, meer mogelijkheden om mensen te vinden en te benaderen en om bijvoorbeeld te zien wie er naar jouw profiel kijken (net zoiets als Hyves doet met zijn Goldmembership). LinkedIn verdient ook geld aan (gerichte) advertenties en aan bedrijven die personeel zoeken en matches kunnen maken door te dataminen. Door blijkbaar de juiste prijs te vragen voor de juiste service kan er gewoon goed geld verdiend worden. Een foutje kan echter dodelijk zijn. Een belangrijk inzicht met betrekking tot LinkedIn kan ik samenvatten in een quote:

“if you’re not paying for something, you’re not the customer; you’re the product being sold”. – Andrew Lewis

Jouw informatie op LinkedIn is dus gewoon geld waard.

Het subtiele van prijs bepalen voor online content maakt het voorspellen van onvermijdelijkheid soms lastig. De makkelijkste manier om onvermijdelijkheid te ontdekken is door te zoeken naar het touwtje.

Hiermee bedoel ik dat het touwtje waaraan de telefoon altijd zat geen functionaliteit heeft, maar een noodzakelijk beperking is. Herken dus dingen die zijn als het touwtje van de telefoon, het verdwijnen van zo’n touwtje is dus een kwestie van tijd en dus onvermijdelijk.

Dit bericht werd geplaatst in Uncategorized. Bookmark de permalink .

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s